Wycena tego modelu sprowadza się do jednego działania: wyświetlenia razy stawka przez tysiąc. Reszta to trzy liczby, które ustawiasz sam i które decydują, ile kampania może kosztować w najgorszym przypadku.
Strona jest dla marek, agencji i firm pracujących z UGC. Nie ma tu cennika insy ani oferty: liczby poniżej to przykładowa kampania, ta sama, którą pokazuje makieta panelu na stronie głównej.
Cztery liczby wpisujesz przy zakładaniu kampanii, reszta z nich wynika. Pola niżej są edytowalne: podstaw własne wartości i zobacz, co kupuje Twoja pula.
Górna granica, przy założeniu że żaden klip nie odpadnie na progu i żaden nie dobije do capa.
Cap przelicza się na tę liczbę obejrzeń. Wszystko ponad nią twórca robi już za darmo.
Poniżej tej liczby wypłata nie dobija do progu i klip nie liczy się wcale.
Najczęstsze pytanie po zobaczeniu capa brzmi, czy jeden viral może zjeść cały budżet. Nie może: 60 klipów po pełnym capie to minimum, jakim da się wyczerpać tę pulę. Praktyczna konsekwencja jest odwrotna do intuicji, bo to nie viral jest ryzykiem budżetowym, tylko setka klipów tuż nad progiem.
Rachunek wyżej zakłada, że każdy klip wypada między progiem a capem. Żaden rozkład tak nie wygląda. W kampanii poniżej średnia wyszła 125 000 wyświetleń na klip, ale dobiło do niej 6 z 23 klipów, a pozostałe 17 zostało pod nią. Dlatego pula rozchodzi się inaczej, niż wychodzi ze średniej.
Pozostałe 13 publikacji, średnia na klip. Raport podaje dla nich wspólną sumę, nie pojedyncze wyniki.
Tysiąc obejrzeń kosztuje twórcę różnej pracy zależnie od platformy. Na TikToku klip najłatwiej wychodzi poza obserwujących, na Instagramie i YouTube ten sam materiał zbiera tyle samo wolniej. Dlatego tysiąc obejrzeń z TikToka kupuje się taniej, a stawka, próg i cap są w kampanii trzema osobnymi liczbami, nie jedną przepisaną trzy razy.
Tysiąc obejrzeń z rynku, na którym nie sprzedajesz, jest dla Ciebie warte mniej niż tysiąc obejrzeń z rynku, na którym sprzedajesz. To druga oś, niezależna od łatwości zasięgu: rozstrzygają o niej widownie kont publikujących na danej platformie, a te bywają różne w każdym kraju.
Koszt tysiąca wyświetleń w Ads Managerze jest punktem odniesienia, który już masz. Stawka powyżej niego nie ma sensu, a znacznie poniżej nie przyciągnie twórców.
Stawka jest jedynym sterem podaży, jaki masz. Podniesienie jej na jednej platformie przesuwa tam pracę twórców, obniżenie odsuwa. Dlatego trzy stawki to trzy decyzje, a nie jedna liczba przepisana trzy razy.
Większość briefów krążących po rynku tego nie robi: niosą jedną stawkę na wszystkie dozwolone platformy. To ustawienie przepłaca tam, gdzie o zasięg najłatwiej, i niedopłaca tam, gdzie jest najtrudniej, więc twórcy schodzą na platformę najtańszą dla siebie i kampania kupuje zasięg w jednym miejscu zamiast w trzech. Widełki, które podaje ten serwis, opisują rynek światowy, a stawkę i tak wpisujesz sam.
Cztery rzeczy, których system za Ciebie nie zrobi. Trzy pierwsze wpisujesz raz, czwarta jest zobowiązaniem na cały czas trwania kampanii.
Cztery wzory, po jednym na model kampanii. Każdy stoi na czymś innym, więc różnią się nie stylem, tylko tym, co w ogóle da się w nim wyegzekwować. Poniżej po kilka zdań o każdym, pełne dokumenty pod osobnym adresem.
Brief kampanii clippingowej, Drugi Etat
Model, w którym cała kampania stoi na jednym odcinku. Brief musi więc rozstrzygać dwie rzeczy, których inne typy nie mają: skąd wolno brać materiał i jak oznaczać podcast na każdej z platform, bo uchwyty kont są tam różne. Do tego wymóg jednej myśli na klip, który odsiewa zlepki niepowiązanych zdań, i obowiązkowe napisy, bo większość widowni ogląda bez dźwięku.
Zobacz gotowy brief: podcastBrief kampanii muzycznej, Nocny Kurs
Jedyny typ, w którym rozliczenie i cel kampanii się rozjeżdżają. Płacisz za wyświetlenia klipa, ale kupujesz co innego: liczbę użyć dźwięku na stronie utworu. Dlatego brief musi wymagać podpięcia oficjalnego dźwięku przez funkcję platformy zamiast wgrania go w ścieżce wideo, i zakazać nakładania innej muzyki. Format klipa zostaje dowolny.
Zobacz gotowy brief: muzykaBrief kampanii clippingowej, Nawykowo
Najbardziej typowy brief i najlepszy punkt wyjścia, jeśli piszesz pierwszy. Materiał jest gotowy w content banku, więc wymagania dotyczą tego, co twórca z nim robi: znaku wodnego przez cały klip, linku w bio, oznaczenia reklamy i minimalnego wskaźnika polubień. Do tego trzy kąty kreatywne, żeby klipy nie wyszły identyczne.
Zobacz gotowy brief: aplikacjaBrief kampanii wizerunkowej, Kwotex
Kampania, która nie sprzedaje funkcji, tylko rozgłasza jedną akcję marketingową. Brief wygląda przez to inaczej niż pozostałe: najważniejszym wymogiem jest tekst na ekranie ujawniający, że za akcją stoi marka, bo bez niego klip jest po prostu zabawnym filmem. Progi zaangażowania spadają tu razem z zasięgiem, a limit wypłat liczy się procentem puli na twórcę.
Zobacz gotowy brief: wizerunkowaWszyscy reklamodawcy w tych wzorach są zmyśleni: Drugi Etat, Nocny Kurs, Nawykowo, Kwotex. Żaden nie odsyła do istniejącego produktu, a parametry rozliczeniowe to ta sama przykładowa kampania, którą liczy ta strona.
Trzy praktyki spotykane w briefach krążących po rynku, których żaden z powyższych wzorów nie powtarza. Każda z nich wraca do marki ryzykiem, nie do twórcy.
Cztery mechanizmy, wszystkie ustawiane przed startem i wszystkie działające bez Twojego udziału.
Przykładowe klipy i przykładowe kwoty. Kwota przekreślona to tyle, ile klip naliczył, zanim zadziałał próg albo cap.
Klip, którego wypłata nie dobija do progu, nie wchodzi do rozliczenia. Dzięki temu zgłoszenia bez zasięgu nie zjadają ani puli, ani czasu na weryfikację.
Powyżej capa wypłata za klip przestaje rosnąć, choćby zebrał wielokrotnie więcej wyświetleń. To dlatego pojedynczy viral nie jest ryzykiem dla budżetu, tylko jego najtańszą częścią.
Gdy dostępne saldo spada poniżej 5 procent puli, kampania wstrzymuje akceptacje. Poniżej 2 procent zamyka przyjmowanie nowych zgłoszeń, żeby nie zejść pod kreskę.
Po zamknięciu okna licznik wypłat za klip się zatrzymuje, nawet jeśli klip dalej zbiera wyświetlenia. Bez tego kampania sprzed roku nadal obciążałaby budżet.
Pulę, stawki, progi i capy ustawiasz w panelu, twórcy dołączają i zgłaszają klipy, wyświetlenia liczą się same. Ta strona tłumaczy wycenę, insy ją wykonuje.