Jak oznaczać klipy z kampanii jako reklamę
Klip opłacony przez markę jest reklamą i trzeba go tak oznaczyć. Co mówią rekomendacje UOKiK, jak wygląda oznaczenie na TikToku, Instagramie i YouTube oraz czego wymagają briefy.
Opublikowano
Klip, za który płaci marka, jest reklamą. Nie ma znaczenia, że publikuje go konto z trzystoma obserwującymi, że materiał pochodzi z podcastu, a nie ze spotu, ani że zapłata zależy od wyświetleń. Marka płaci za dotarcie do widza z treścią o sobie i to jest definicja reklamy, którą stosuje UOKiK. Brak oznaczenia to naruszenie prawa po stronie twórcy i marki jednocześnie, a w praktyce najczęstszy powód odrzucenia klipa w kampanii.
Co mówią rekomendacje UOKiK
We wrześniu 2022 roku Prezes UOKiK opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Obejmują każdą publikację, za którą twórca dostał korzyść: pieniądze, produkt, usługę albo inny benefit. Trzy zasady z tego dokumentu decydują o tym, jak oznaczać klipy z kampanii.
- Oznaczenie ma być jednoznaczne. Słowa „reklama”, „materiał reklamowy” albo „współpraca reklamowa” wraz z nazwą marki. Samo „współpraca” albo „ad” po angielsku nie wystarcza.
- Oznaczenie ma być widoczne od razu. Na początku opisu, nie na końcu, nie ukryte wśród dwudziestu hashtagów i nie dopiero po rozwinięciu.
- Oznaczenie ma być czytelne w każdym formacie. Jeśli klip da się obejrzeć bez opisu, na przykład w rekomendacjach na pełnym ekranie, oznaczenie powinno być też w obrazie.
Podstawą jest ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym: kryptoreklama, czyli treść reklamowa udająca neutralną, jest w niej wymieniona wprost jako nieuczciwa praktyka. UOKiK prowadził na tej podstawie postępowania wobec influencerów i nakładał kary na agencje.
Jak oznaczać na każdej platformie
Rekomendacje UOKiK nie zwalniają z oznaczeń narzędziami platform i odwrotnie. Robi się jedno i drugie.
| Platforma | Narzędzie platformy | Oznaczenie w opisie | W obrazie |
|---|---|---|---|
| TikTok | przełącznik treści komercyjnych przy publikacji, wybór „treść z marką” | #reklama i nazwa marki na początku opisu | watermark kampanii albo napis „reklama” przez pierwsze sekundy |
| Instagram Reels | etykieta płatnej współpracy z oznaczeniem partnera | #reklama i nazwa marki na początku opisu | jak wyżej |
| YouTube Shorts | pole „zawiera płatną promocję” w ustawieniach filmu | #reklama i nazwa marki w tytule albo na początku opisu | jak wyżej |
Nazwy narzędzi według interfejsu platform z września 2026. Narzędzie platformy dodaje własną etykietę, ale UOKiK ocenia to, co widzi polski odbiorca, więc oznaczenie w opisie zostaje.
Kto odpowiada w kampanii clippingowej
Rekomendacje adresują obowiązek do twórcy, marki i agencji naraz. W clippingu przekłada się to na trzy rzeczy, które wracają w briefach.
- Brief wskazuje wymagane oznaczenie i miejsce watermarku. Klip bez nich jest odrzucany przy przeglądzie, więc nie wchodzi do rozliczenia.
- Marka odpowiada za to, czego wymaga. Brief, który każe usunąć oznaczenie „żeby wyglądało naturalnie”, przenosi ryzyko na obie strony. Takich kampanii się nie robi.
- Oznaczenie nie obniża wyświetleń w sposób, który zmieniałby rachunek kampanii. Klip z hookiem w pierwszych dwóch sekundach zbiera obejrzenia niezależnie od słowa „reklama” w opisie.
Pozostałe zasady briefów
Oznaczenie reklamy to jeden z siedmiu zakazów, które powtarzają się w niemal każdym briefie na świecie. Pozostałe, od botowania po kasowanie klipów przed końcem okna śledzenia, są w rozdziale zasady i zakazy. Hasło oznaczenie reklamy jest też w słowniku.