Kampania clippingowa, czyli cięcie materiałów marki

To źródłowy model całej branży i ten, od którego wzięła się jej nazwa. Marka ma długi materiał, którego nikt nie obejrzy w całości na TikToku: odcinek podcastu, kilkugodzinny stream, keynote, koncert, wywiad, trailer. Zadaniem twórcy jest znaleźć w nim momenty, które bronią się bez kontekstu, i przerobić je na pionowe klipy.

Marka nie zamawia konkretnego klipa i nie płaci za jego wyprodukowanie. Publikuje materiał źródłowy razem ze stawką za tysiąc wyświetleń, a rozliczenie idzie z licznika widoków każdego opublikowanego klipa, zliczanego przez okno śledzenia.

Co dostaje twórca, a co robi sam

Materiał źródłowy

Content bank, czyli jeden folder z nagraniami, do którego kampania odsyła. Materiały spoza niego są najczęstszą przyczyną odrzucenia zgłoszenia.

Brief

Lista wymagań: dozwolone platformy, obowiązkowe oznaczenia, watermark, minimalna długość klipa i zakazy.

Cała reszta

Wybór momentu, hook, tempo cięcia, napisy, okładka, opis i hashtagi. To praca twórcy i to ona decyduje, czy klip w ogóle coś zarobi.

Dlatego ten typ ma najwyższy rozrzut wyników po stronie twórców. Dwie osoby dostają ten sam odcinek podcastu, jedna wyciąga z niego klip z pięcioma tysiącami wyświetleń, druga z pięciuset tysiącami. Materiał był ten sam, różnicę zrobiły pierwsze trzy sekundy.

Dla jakich marek to działa

• Podcasty i twórcy long-form. Jeden odcinek to kilkadziesiąt potencjalnych klipów, a materiał i tak jest już nagrany.
• Streamerzy. Archiwum transmisji rośnie samo, a społeczność i tak wycina z niego momenty, tylko bez rozliczenia.
• Premiery i wydarzenia. Trailer, zapowiedź, relacja z eventu, czyli materiał, który ma zadziałać w konkretnym oknie czasu.
• Firmy z archiwum wideo. Webinary, wystąpienia, nagrania szkoleniowe, które leżą na dysku i nikt ich nie ogląda.

Wspólny mianownik jest jeden: musi istnieć materiał wideo, w którym naprawdę coś się dzieje. Kampania clippingowa na godzinie gadającej głowy bez ani jednego mocnego momentu nie zbierze klipów, bo twórcy liczą swoją stawkę godzinową i po prostu wybiorą inną kampanię.

Ile płaci kampania clippingowa

Widełki rynkowe to 0,50 do 3 dolarów za tysiąc wyświetleń, ze środkiem ciężkości w okolicy 1 do 1,50 dolara. To wyraźnie więcej niż w kampanii logo, bo marka kupuje tu pracę montażową, a nie samą ekspozycję.

Do stawki dochodzą dwa ograniczniki, oba standardowe: próg, poniżej którego klip nie liczy się wcale, i cap na pojedynczy klip, zwykle 100 do 250 dolarów. Przy stawce 2 dolarów i capie 500 dolarów klip z milionem wyświetleń kończy się na capie, nie na dwóch tysiącach.

Co zwykle stoi w briefie

• Tylko materiały z oficjalnego folderu kampanii.
• Widoczny watermark albo logo marki przez cały klip, często z narzuconą pozycją w kadrze.
• Oznaczenie profilu marki w opisie i oznaczenie reklamy zgodne z wytycznymi UOKiK.
• Minimalna długość klipa, zwykle kilkanaście do kilkudziesięciu sekund.
• Zakaz zmieniania kontekstu wypowiedzi i clickbaitu, który przekłamuje treść materiału.
• Minimalny czas, przez jaki post musi zostać opublikowany, liczony od publikacji do końca okna śledzenia.

Za co najczęściej lecą odrzucenia

Kolejność jest niemal zawsze ta sama: materiał spoza content banku, brak wymaganego oznaczenia albo watermarku, klip skasowany przed końcem okna śledzenia i wyświetlenia, które nie wyglądają na organiczne. Cały katalog zakazów, razem z konsekwencjami, opisuje rozdział o zasadach i zakazach.

Kiedy wybrać ten typ, a kiedy inny

Kampania clippingowa ma sens, gdy masz gotowy materiał wideo i zależy ci na tym, żeby widz zobaczył konkretną treść, a nie samo logo. Jeśli materiału nie ma i nie będzie, zostają dwie drogi: kampania logo, w której kupujesz ekspozycję na cudzym contencie, albo kampania UGC, w której twórca nagrywa materiał o produkcie od zera.

Te modele nie wykluczają się w jednej kampanii. Sporo briefów pisze wprost: możesz ciąć nasze materiały albo nagrać własne. Zawsze rozstrzyga treść briefu, a nie nazwa typu. Pozostałe modele, w tym muzyczne, reposting i slideshow, opisuje rozdział o typach kampanii.