Kampania UGC, czyli oryginalny materiał o produkcie

UGC to skrót od user generated content, czyli materiał wyprodukowany przez samego twórcę. W kampanii clippingowej oznacza to model, w którym marka nie dostarcza ani sekundy wideo. Dostarcza brief: nagraj materiał, w którym pokazujesz nasz produkt, testujesz aplikację albo tłumaczysz, do czego służy usługa.

To najbliższy klasycznemu influencer marketingowi typ kampanii, z jedną różnicą, która zmienia całą ekonomię: rozliczenie idzie za wyświetlenia, nie za publikację. Marka nie płaci z góry za post, który może nie zadziałać, tylko za obejrzenia, które faktycznie były.

Co dostaje twórca, a co robi sam

Brief

Kilka kątów do wyboru, lista rzeczy do pokazania, ton wypowiedzi i zakazy. Zwykle kilka stron, wyraźnie dłuższy niż w pozostałych typach.

Dostęp do produktu

Konto testowe, kod, egzemplarz albo subskrypcja. Bez tego nie da się nagrać realnego użycia, a to jest podstawowe kryterium akceptacji.

Cała produkcja

Scenariusz, nagranie, montaż, napisy i publikacja są po stronie twórcy. To dlatego stawki są tu najwyższe na rynku.

Trzy kąty, które powtarzają się w briefach

• Pierwsze wrażenia. Twórca pokazuje produkt, który właśnie odkrył, i mówi, co go zaskoczyło.
• Demo jednej funkcji. Jeden konkret na realnym nagraniu ekranu, wytłumaczony tak, żeby zrozumiał go początkujący.
• Problem, potem rozwiązanie. Najpierw sytuacja, którą widz zna z własnego doświadczenia, dopiero potem produkt.

Wymagania i zakazy

Lista wymagań jest tu najdłuższa ze wszystkich typów, bo marka oddaje twórcy kontrolę nad przekazem i odzyskuje ją właśnie briefem. Powtarzają się:

• Realne użycie produktu w kadrze zamiast zrzutów interfejsu i nagrań ze strony.
• Wytłumaczenie co najmniej jednej konkretnej funkcji.
• Naturalne wymienienie nazwy produktu, nie tylko w opisie posta.
• Oryginalny materiał, oznaczenie profilu marki, czasem także udostępnienie firmowego posta.
• Oznaczenie reklamy zgodne z wytycznymi UOKiK. Przy materiale, który wygląda jak szczera rekomendacja, jest to szczególnie pilnowane.

Do tego stała lista zakazów: obietnice zarobkowe, opisywanie funkcji, których produkt nie ma, i porównania do konkurencji z nazwy. Pierwszy i drugi punkt to nie kaprys marki, tylko odpowiedzialność prawna za wprowadzanie w błąd.

Ile płaci kampania UGC

Widełki rynkowe to 3 do 10 dolarów za tysiąc wyświetleń, a w wąskich niszach zdarza się więcej. To kilkukrotność stawek klasycznego clippingu i kilkadziesiąt razy więcej niż kampania logo.

Najwyższe stawki dotyczą materiałów po angielsku, kierowanych na widownię Tier 1, oraz nisz o wysokiej wartości reklamowej: technologii, finansów i narzędzi B2B. Kampanie UGC częściej niż pozostałe wychodzą też poza TikToka i Reels i rozliczają posty na X.

Dla jakich marek to działa

• Produkty, które trzeba pokazać, żeby zrozumieć. Aplikacje, narzędzia, usługi z niebanalnym działaniem.
• Marki bez materiału wideo. Nie ma czego ciąć, więc klasyczny clipping odpada z definicji.
• Kampanie nastawione na konwersję. Widz ma po obejrzeniu wiedzieć, co produkt robi, a nie tylko kojarzyć logo.

Koszt wejścia jest za to najwyższy: trzeba napisać brief, który da się wykonać, przygotować dostępy i liczyć się z dłuższym czasem od startu kampanii do pierwszych zgłoszeń. Twórca musi ten materiał najpierw nagrać. Rozdział o projektowaniu kampanii opisuje, co decyduje o tym, czy brief w ogóle zbierze twórców.